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汽车新闻
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别让低价车,扼杀了中国汽车的明天

来源:虎嗅网    2024-10-17    👁270  


中国汽车驶到了十字路口。

一方面,我们在狂欢:中国汽车出口量超日本,成为全球最大汽车出口国。凭借工业实力的提升,智能化和电动化的推动,中国汽车迎来了新一波出海浪潮,国际化版图不断扩大。

另一方面则是浪潮之下的暗流涌动。

部分中国汽车喊出的“零利润”卖车,严重损害中国汽车的整体形象,缺乏本地生产能力让汽车价格高于日韩企业,全球化营销能力更是有待提升。

特别是售价问题。降价一时爽,换来了一定的销量,但是一直降价会一直爽吗?答案是否定的。多年前中国产品出口以廉价著称,汽车也是走薄利路线。加上当时质量欠佳,中国车企在海外,尤其是欧洲一直没有形成影响力。

本轮中国汽车出海不应再走多年前外国人眼中“cheap car”的路线,“cheap car”只能带来“cheap brand”。我们要打造一张属于中国汽车的新名片。

10月15日,长城汽车董事长魏建军再度对话新浪财经CEO邓庆旭,他直击痛点,指出中国车企需遵守国际准则,正视自身短板,真正建立从研发、生产到营销、服务的体系力,注重长远利益,才能实现可持续、高质量出海。

价格内卷只会误伤自己

我们一直在说,没有卖不出去的车,只有卖不出去的价格。这句话成为这两年中国汽车价格内卷的至理名言,每当销量不振的时候,新一轮降价潮又开始了。

自2023年开始,各家车企对现款产品打折促销。到了2024年,不仅现款产品降价,连新车都开始走低价路线。各家发布会最后比的是谁是同级别价格最低的车型。

低价的背后却是行业陷入困境。以敢言著称的魏建军面对低价车心存忧虑,不断直言:价格战导致车企陷入漩涡,经销商倒闭,到头来吃亏的还是消费者;“价格战实则是笑面虎”。

价格战之下,汽车品牌、汽车经销商面临卖一台亏一台的囧境。中国汽车流通协会在最近一份紧急报告中指出,截至今年8月,经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%,较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。今年1-8月,“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元,对行业健康发展产生较大影响。

年初,华南地区的老牌经销商广东永奥集团80多家门店关门歇业;江苏的森风集团陷入财务危机;广汇集团因为严重财务困境而导致股价一路下滑,最终摘牌退市。另一边那些还没有实现盈利的车企不断向资本市场融资,换取现金。

这一套手法又被运用到了海外。之前想在海外建立高端形象的品牌,也采取了降价的策略,来扩大销量。有的品牌喊出了“零利润卖车”的口号。

在当前地缘政治复杂的情况下,随便复制国内的竞争经验到海外,希望用低价干掉当地企业,反而会引发反弹,甚至会为保护主义提供借口。

适度的市场竞争是推动企业进步和市场繁荣的驱动力,但过度的内卷现象不仅阻碍了企业的健康发展,也对整个汽车产业的长期可持续性构成了威胁。内卷向海外的蔓延,不仅加剧了国际贸易保护主义的抬头,还因单纯的价格竞争而忽视服务品质,对中国品牌的海外形象造成了不利影响。

造好车才是王道

光便宜,没有产品质量,比如夸大其词、虚标参数这种行业乱象,如果蔓延到国外,会给中国汽车全球化带来巨大风险。

因为中国车企在海外,尤其在欧洲要面临很多挑战,不仅仅来自市场的,还有媒体、民间组织、当地居民、供应商、经销商等利益相关方。一招不慎,满盘皆输。

在中国车企之前,欧洲老牌车企、印度车企、马来西亚车企等都曾尝试过去海外开疆扩土,然而胜少败多,能立足全球的品牌更是寥寥无几。反而讲究工匠精神的日韩企业,倒是成为全球化的标杆。

去年丰田集团是全球销量第一的车企,同比增长超1%,在北美市场实现了33%上涨,在欧洲市场实现了6%的增长。在中国市场声量不如过去的现代集团,在全球销量榜上排名第三,旗下现代品牌2023年全球销量增长6.9%,起亚品牌销量增长6.3%。

日韩汽车能在海外受欢迎,关键在于质量好,可靠性高,在消费者眼中“一车传三代,人走车还在”。而中国企业质量比不过日韩吗?

目前中国头部车企在燃油车技术上已经追赶上来,甚至比美国车、英国车的质量还要好。更不用说,中国电动汽车技术取得了一定的领先。

对比日韩企业,魏建军坦言,中国汽车质量还有进步空间,可靠性、安全性是重中之重,不能因为价格战放弃标准,否则就是坑害消费者。

以出海较早的长城汽车为例,长城汽车已出口到170多个国家和地区,海外累计销量超过170万辆。要进入这些市场,就必须满足当地的标准,改变过去中国车低价低质的印象。怎么改变?实打实地做测试。

要进入欧洲市场就要做出E-NCAP五星的好车。E-NCAP会针对成人乘员、儿童乘员、行人和安全辅助进行各种测试,然后评估每款车的安全性。

E-NCAP还会评选出年度最安全车型,这还要求送测试的车型每个配置版本必须都达到五星安全,不能只有高配版五星,低配版达不到的情况。在此严苛的标准下,长城汽车旗下的欧拉好猫获得了年度最安全车型——小型家用车的评价。

同样,进入澳洲市场时,长城汽车面临澳洲ANCAP标准再次升级,针对车辆智能安全做了强化调整,打造了澳洲史上最严格的安全标准。即使在这样的情况下,长城汽车旗下的坦克500在ANCAP评测中,成功获得最高五星安全评级。

有了质量,才有更多的当地经销商愿意合作,且愿意长期合作,才能在海外卖好车。因为只要有一次事故,就会给消费者带来不可磨灭的伤害。

一定要研产供销服全面出海

能够遵守研发准则,保质保量造好车是出海的基础。回到之前说的不少国家保就业、保产业、保市场的“三保”政治,中国车企还必须学会融入当地。能在当地造出好车,运营好的服务体系,才能构建出当地市场的竞争力。

没有一个国家会允许外国企业只销售产品、赚取利润,而不帮助当地成长。因为所有国家要的不是外来竞争者,而是外部共创者。

这一点长城汽车就玩明白了。从以前的单一产品出海,到“研产供销服”全面出海,结合当地市场和产业政策,构建一套本地生态。

比如在欧洲、亚洲、北美,长城汽车就有整车、核心零部件、新能源及智能化的研发分部。通过招聘本地员工,汲取别国人才的智慧,才能研发出更好的全球车型。

对于帮助当地社区发展和促进就业来说,建立工厂是最直接的方式。不少车企都开始准备在海外建厂。而抢先布局的长城汽车已在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地,在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂。这些工厂不仅带来了大量的就业机会,同时也通过本土化生产降低了成本。

在供销服方面,一方面要与全球供应商合作,借助它们的全球布局,来服务出海。同时,更需要与本土的供应商、经销商、服务商等建立联系。以欧洲为例,很多经销商是百年经销商,每个区域的消费者对当地经销商十分信任。如果能得到他们的销售帮助,能让本地人对新进入的品牌产生信任,从而快速打开市场。

中国车企在新时代的出海策略,必然是“生态出海”。把国内造车、卖车的全生态带到海外,和当地文化融合,才能在海外长期立足。

写在最后

谋权全球化发展是汽车的天然属性,是中国汽车新的发展机遇。出海这件事是一件长期主义的事,是一件必须尊重国际秩序和当地文化的事,是一件打造中国企业新名片的事。唯有守规矩、拼实力、比技术,才是走向全球的王道。

 
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